Raph Koster: Điều gì thúc đẩy Retention?
- Hùng Vũ
- Feb 13, 2019
- 10 min read
Dịch lại từ bài viết của Raph Koster "What drives retention" bởi Đức Anh.
Vì nhiều lý do tốt hay xấu, hầu hết những games được phát hành hiện nay được phát triển dựa trên mô hình game dưới dạng dịch vụ (Game As A Service). Khoảng thời gian trước kia, nó vốn dĩ là mô hình kinh doanh của các tựa game MMO, bởi vì tất cả game MMO đều sử dụng GaaS, hầu như không có ngoại lệ.
Nhưng không phải tựa nào sử dụng mô hình GaaS cũng đều là game MMO, Candy Crush Saga là một ví dụ. Thêm một điều nữa, GaaS không có nghĩa rằng game phải là Free to Play (F2P) cùng với một đống microtransaction. Gaas là một chiến lược kinh doanh (business strategy), còn F2P là một mô hình doanh thu (revenue model).
Trong quá khứ, chúng ta đã có rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau để giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu:
Một bản dùng thử: nhằm quảng bá, giúp người chơi có được những trải nghiệm tốt nhất, làm cho họ thấy thỏa mãn và muốn mua bản đẩy đủ để tiếp tục trải nghiệm.
Chia nhỏ content: giúp bạn trải nghiệm dịch vụ mà không cần cam kết sử dụng quá nhiều
Các loại hình nâng cấp định kỳ để đưa bạn từ người chơi không trả phí thành trả phí định kì
Phân cấp các gói đăng ký - phân cấp người chơi bằng những gói đăng ký tương ứng với mức giá khác nhau.
Các loại offer chỉ bán một lần vào những dịp đặc biệt.
Trên thực tế, những công ty cáp mạng & dịch vụ điện thoại đều đã áp dụng mọi chiến lược trên rồi. Có rất nhiều cách để làm tiền, khi đã có cầu thì đương nhiên phía bên nguồn cung sẽ làm mọi cách để bạn sử dụng dịch vụ của họ.
Nhưng bên dưới đó là một sự thật tiềm ẩn không thể tránh khỏi.
Những dịch vụ dài hạn (ongoing service) được sinh ra là để duy trì retention.
Đó là lý do mà một số thể loại game mang lại doanh thu hiệu quả hơn với mô hình GaaS. Thể loại game nào có thể giữ người chơi tốt, thì nó sẽ phù hợp với mô hình GaaS. Còn phù hợp với mô hình F2P hay không, đó cũng là một câu hỏi đáng để bận tâm. Rất nhiều tựa game hiện nay được làm để tiêu thụ một lần, có vòng đời rất ngắn… Bản chất những game đó khiến chúng không thể trở thành mỏ neo thu hút chính cho một dịch vụ được.
Có 2 điều kiện quyết định Retention của game:
Game giữ chân người chơi được rất lâu, qua rất nhiều lần chơi
Game khiến người chơi quay lại ít nhất một tháng một lần
Thậm chí cả những board game, ví dụ như Dungeons and Dragons cũng cần đáp ứng những tiêu chí này. Nếu người chơi không quay lại, thì game sớm muộn gì cũng dead thôi (rip artifact…)
Nhưng lại có rất nhiều game chẳng quan tâm tới những điều này. Chúng ta đang nói về ranh giới giữa những game chỉ để trải nghiệm một lần duy nhất & những game trường tồn theo năm tháng, cuốn hút đến mức ngày nào ta cũng chơi.
Điều gì đã tạo nên sự khác biệt đó? Nhìn vào thực tế, lấy ra hai game. Cả hai đều bán và tặng với số lượng giống nhau; phần màu xanh dương là lượng người chơi thử game lần đầu. Game A trở nên phổ biến, nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, sau một ngày là người chơi bỏ game. Game B giữ lại được người chơi; 90% người chơi tiếp tục chơi ở những ngày tiếp theo. Khoản doanh thu tiềm năng ở đây được xác định bởi đường màu đỏ, chính là người chơi active - những người còn ở lại với game. Game B khiến họ thấy vui thích, và do đó doanh thu cũng tốt hơn rất nhiều.
OK, vậy làm như thế nào?
Những phương pháp dưới đây được chứng minh là có khả năng duy trì Retention. Danh sách dưới đây không đầy đủ lắm, nhưng tôi nghĩ nó đã bao gồm những yếu tố cơ bản nhất. Đó là những thứ hầu hết bạn sẽ phải làm cho sản phẩm của mình theo thời gian, nhằm thúc đẩy giữ người chơi ở lại lâu hơn, và biến nó thành sở thích, thói quen của họ.
Nhỏ giọt content vào game đều đặn
Ưu: Việc tiêu thụ content trong khi bạn đi dần qua một hệ thống thường sẽ rất thú vị. Điều này có thể được thể hiện thông qua các hành động chiến đấu, thu thập, hé mở cốt truyện. Nó mang đến cho người chơi một mục tiêu, một kỳ vọng rõ ràng ở lần chơi hôm nay, và hướng tới sự tò mò, muốn chinh phục game trong cả những lần chơi hôm sau nữa. Nó có thể giữ người chơi ở lại chừng nào content mới liên tục thay đổi dựa trên các cơ chế cơ bản. Đây chính là cách mà các puzzle games được “saga hóa” (ND: đám game của KING) và trở thành các dịch vụ kiếm ra tiền. Thậm chí, đôi khi việc phá bỏ hoàn toàn cân bằng hiện tại của game và thay đổi nó sẽ giúp bạn đạt được điều này (nhưng rất rủi ro). Và quan trọng là nó dễ làm tiền, hầu hết những game Free-to-play (F2P) bây giờ đang sống dựa vào việc liên tục mời chào người chơi mua những món đồ để cho đẹp mà không thay đổi game quá nhiều.
Nhược: Chi phí rất đắt đỏ, và người ta rất hay đánh giá thấp vấn đề này. Và nếu bạn quá phụ thuộc vào việc cập nhật content, thì chỉ cần lỡ một bản cập nhật, bạn rất có thể sẽ mất rất nhiều người chơi. Tốt hơn hết là nên cập nhật thường xuyên.
Đầu tư trong game (nhà cửa, trang trại, v.v.)
Ưu: Không giống như việc đầu tư vào nhân vật, thì những thứ bất động sản này sẽ không bao giờ rời khỏi game. Và chúng sẽ còn hiệu quả hơn nữa nếu như người chơi hợp sức để xây dựng, bởi điều đó cũng có nghĩa là chúng trở thành biểu tượng cho những kết nối xã hội giữa người chơi.
Nhược: Rất tốn thời gian và công sức để thực hiện, quá nhiều dữ liệu để lưu trữ. Và nó thật sự là một thách thức khi thiết kế không gian và môi trường.
Kết nối cộng đồng (bạn bè, đội nhóm, bang hội, v.v.)
Ưu: Nói chung, các nhóm cộng động xã hội là chất keo dính giúp gắn kết mọi người chơi trong game. Thậm chí những game chơi đơn cũng có những cộng đồng lớn cùng chia sẻ kinh nghiệm. Có cộng đồng sẽ giúp nhau làm nhiệm vụ chung, trao đổi hàng hóa, ganh đua giữa các hội nhóm… Một cộng đồng không bị quá nhiều quy tắc giới hạn sẽ hoạt động tốt hơn rất nhiều so với những nơi khác.
Nhược: Bạn không nên chỉ tập trung phát triển tính năng cho bang hội, vì họ thường có xu hướng chơi game cùng nhau, và bỏ game cùng nhau (cùng lớp, cùng cty, cùng nhóm…) Vì thế bạn nên tìm các điểm gắn kết nằm ngoài bang hội nữa để giữ chân người chơi. Đồng thời, bạn phải cẩn thận và ngăn chặn kịp thời các drama có nguy cơ phá hủy cộng đồng trong game, và rất có thể sẽ ảnh hưởng đến game của bạn nữa. Và mặc dù những kết nối cộng đồng này là điểm mạnh rất lớn, thì để quản lý được nó thì cũng không hề dễ dàng và sẽ gây ra rất nhiều stress cho bạn.
Cạnh tranh kinh tế & trao đổi hàng hóa
Ưu: Tiền tệ là một yếu tố cực kỳ quan trọng, cả ngoài đời thực và trong game. Những khoản lời đạt được khi mua bán trao đổi, chính là động lực cực kỳ mạnh mẽ để giữ người chơi gắn bó với game lâu dài. Bất kể đó là tiền thật hay ảo, nhưng sự thực là nền kinh tế luôn là một bộ các thử thách tự sinh ra, và qua đó có thể thay thế được content. Game luôn tự biến đổi từng ngày mà ta không lường trước được.
ND: Một ví dụ điển hình là Path of Exile, không hề có tiền tệ chính thức (gold, coin, gem…), không có kênh mua bán trao đổi chính thức của nhà phát hành. Mọi mặt hàng đều được trao đổi bằng vật phẩm tiêu hao trong game và do người chơi tự định giá.
Nhược: Nếu dùng tiền thật, thì sẽ khiến cho người chơi rất ngại tìm ra những phương pháp làm giàu mới trong game. Và cho dù bằng cách nào, thì phương pháp này vẫn cần một hệ thống đa năng để cho phép giao dịch, buôn bán v.v. Hệ thống kinh tế ảo biến động thì khó thiết kế và cân bằng hơn rất nhiều so với các hệ thống tĩnh.
Chiều sâu vô cực
Ưu: Đây là phương pháp cổ điển được sử dụng bởi cờ vua, cờ vây và thậm chí cả Starcraft nữa. Game có đủ chiều sâu và độ phức tạp để người chơi tiếp tục khám phá thử những cách chơi mới, cải thiện chiến thuật hiệu quả hơn mà không bao giờ thấy chán. Nói không ngoa, thì đây chính là Chiếc chén thánh trong thiết kế game, nhất là khi được đi kèm rất nhiều các cách khác nhau để chơi (các chế độ khác nhau, các lối chơi khác nhau để người chơi chơi lại từ đầu, speedrun, v.v.) Có một điều mà tôi vẫn nhắc đến mãi trong rất nhiều năm qua là “nếu như game của bạn có một cái hướng dẫn chiến thuật chơi do người chơi tự viết, thì đó là một dấu hiệu tốt.”
Nhược: Bạn có phải là một game designer đủ giỏi không? Khả năng là không; cái việc này cũng giống như kiểu bắt lấy sét và bỏ vào chai vậy. Và bạn cũng nên nhớ là một game với trần kỹ năng cao (high skill ceiling) thì thường không dễ để tiếp cận với người chơi mới.
Cạnh tranh giữa Người chơi với người chơi (PvP)
Ưu: Về cơ bản thì các người chơi chính là content của nhau. Và đây cũng chính là phương pháp mà người ta đã sử dụng từ hàng nhiều thế kỷ nay, đến mức mà giờ đây nó đã được gọi tên là “Orthogame” - một trò chơi giữa hai hay nhiều người chơi, sử dụng một tập quy tắc và một phương pháp xếp hạng được thống nhất.
Nhược: Hãy cẩn thận với zero-sum game (người thắng thắng bao nhiêu, người thua thua bấy nhiêu), bởi nó sẽ khiến người chơi bỏ game. Một người chơi phổ thông điển hình sẽ thua nhiều hơn là thắng, vì những người chơi có kỹ năng tốt nhất đã chiếm lấy số trận thắng vượt trội hơn rồi. Về lịch sử mà nói, thì đa số các dịch vụ dựa trên phương pháp zero-sum game này chỉ nắm 10% số lượng người sử dụng các dịch vụ dựa trên các cơ chế tích lũy nhân vật kiểu RPG. Ngày nay, chúng ta đang có rất nhiều các sản phẩm kết hợp giữa thi đấu cạnh tranh và các phương pháp được liệt kê trong danh sách này, ví dụ như nhỏ giọt content, và điều đó giúp cải thiện kết quả rất nhiều. Ngoài ra thì cũng có một phương pháp khá phổ biến khác là game không chạy dưới dạng dịch vụ và chỉ cung cấp dịch vụ cho một lượng thiểu số người chơi cao cấp của game.
Sự sáng tạo của người dùng
ND: Ví dụ điển hình nhất là hệ thống workshop của Valve, cụ thể là DotA 2. Người chơi làm set, đăng lên workshop, cộng đồng vote, nhà phát triển đưa vào game, win-win cả đôi bên đều thu tiền về.
Ưu: Phương pháp này trên thực tế có thể tồn tại ở rất nhiều dạng, và thường cũng không quá tốn kém để áp dụng. Và còn mạnh mẽ gấp bộ nếu như người chơi có thể kiếm được tiền từ đó. Nhưng kể cả khi người chơi không kiếm được tiền, thì miễn là người chơi vẫn có những kênh để quảng bá sức sáng tạo của mình để thu hút được người quan tâm, thì phương pháp này vẫn cực kỳ mạnh mẽ.
Nhược: Việc xây dựng lên hệ thống đó có thể sẽ cực kỳ tốn kém về chi phí và thời gian. Hơn nữa, việc sáng tạo cũng phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khán giả, vì thế bạn sẽ cần phải có đủ cơ sở hạ tầng để phục vụ việc chia sẻ, trưng bày, v.v. Bởi tính sáng tạo chỉ có thể đạt hiệu quả tốt nhất trong một môi trường tôn vinh nó.
Cốt truyện
Ưu: Đây là phương pháp retention tiêu biểu của soap opera: gắn kết cảm xúc (thường là với nhân vật, chứ không phải là cốt truyện hay bối cảnh) thông qua mạch kể truyện tiếp diễn. Nếu như story được thể hiện đủ sâu qua lore hay các easter eggs trong game, thì khả năng gắn kết người chơi với game sẽ cực kỳ mạnh mẽ. Ta cũng có thể đưa dần những tình tiết qua từng update, hé lộ dần câu truyện mà thế giới trong game đang hình thành nên. Trên thực tế, các bản mở rộng của các game MMO thường bao gồm cả content mới và đắp thêm một vài nhân vật hay cốt truyện mới.
Nhược: Phương pháp này cũng có những vấn đề giống như nhỏ giọt content (tại đây có thể được định nghĩa là content hoặc gameplay có thể tiêu thụ được, thay vì chỉ là kể chuyện đơn thuần). Không phải loại nhân vật nào cũng có thể chuyển hóa dễ dàng vào game. Tốt hơn hết là đừng dựa vào việc sản xuất các bản cập nhật cốt truyện thường xuyên. Bởi khi hết content, story arc kết thúc, thì người chơi chẳng còn gì khám phá nữa, và cũng sẽ là lúc retention của bạn đi xuống.
Lời cuối
Có rất nhiều cách kết hợp với nhau sẽ mang lại hiệu quả mạnh mẽ, nhưng vẫn có thể hiệu quả khi sử dụng độc lập. Giả sử bạn có một game mô phỏng, mỗi người chơi sẽ tự tạo ra thế giới của riêng mình, và sau đó sẽ được ghép trở lại vào phần cốt truyện chính thức của bạn, và trở thành một phần của các bản cập nhật content về sau. Một nền kinh tế liên tục biến chuyển sẽ tạo ra chiều sâu, và sự sáng tạo sẽ làm nên một cộng đồng mạnh mẽ.
Một khi bạn đã có được retention, bạn có thể nghĩ đến việc làm tiền. Nếu như bạn không thể kiếm dựa trên tập người chơi mà đã xác định sẽ gắn bó với game của bạn lâu dài, vậy thì có lẽ bạn cần phải cố gắng nhiều hơn.
Mà tôi cũng xin khẳng định lại lần nữa, là đây không có hàm ý nói bất kỳ loại hình kinh doanh nào cả: việc làm game theo kiểu dịch vụ không hề xấu. Nó không có nghĩa là bạn luôn luôn chỉ chăm chăm tìm cách kiếm tiền, và cũn không có nghĩa rằng game của bạn bắt buộc phải là free-to-play. Nó chỉ có nghĩa rằng, bạn, với tư cách là nhà phát triển, cùng với người chơi của mình, đang sánh vai cùng nhau trên một con đường dài.
Komentarze